Redes Sociales: ¿Se pueden medir los resultados?

La Vanguardia, Spain, September 27, 2011

Por: Silvina Moschini, CEO & Founder Intuic | The Social Media Agency

Los resultados de las estrategias de medios sociales solo se pueden medir, de momento, a largo plazo | Las acciones en redes sociales favorecen la visibilidad de las empresas, su calidad de atención al cliente o su política de recursos humanos.

El retorno de la inversión de las acciones en redes sociales es un tema que está candente en la web. Especialistas en marketing online y community managers se esfuerzan en determinar cómo repercute una estrategia de social media sobre los resultados financieros de una compañía.

La primera pregunta que debemos responder es: ¿puede una acción adecuada en medios sociales generar ganancias efectivas e inmediatas para una compañía? Sin lugar a dudas, sí. Un popular video de Socialnomics nos muestra cómo algunas compañías han logrado multiplicar por diez el valor de su negocio con una política exitosa de social media. Grandes marcas como Lenovo lograron una reducción de un 20% en la actividad de su call center, gracias a la creación de comunidades de soporte online.

Sin embargo, el gran interrogante es si todas las acciones de marketing pueden medirse con los parámetros habituales que se utilizan para calcular el retorno de la inversión (ROI). Primero que todo definamos que es el retorno de la inversión. Esta métrica permite calcular la cantidad de dinero ingresada en relación a lo invertido en una acción de marketing en particular.


La fórmula del ROI

La fórmula tradicional del ROI es la siguiente: ROI = (beneficio – inversión) / inversión. Esto dará como resultado una cifra que representa los ingresos obtenidos por la acción, descontando los costes de la inversión. Por ejemplo, si el beneficio es de cuatro y la inversión de una, el ROI será de tres. Estamos obteniendo tres veces el monto de lo invertido.

Pero, ¿qué sucede con ciertos factores intangibles que no pueden traducirse de manera tan directa en beneficios y, por lo tanto, no son tan fáciles de cuantificar? Supongamos que usted es el gerente de un local de comidas rápidas, y decide invertir en capacitar a su personal para que sea más amable y eficiente a la hora de atender al público. Sin duda, esa acción tendrá un efecto positivo sobre la imagen y las ventas de la compañía, pero será muy difícil de cuantificar con exactitud en términos de ingresos.

Algo muy similar sucede con muchas acciones de marketing en redes sociales. Lo cierto es que aplicar de manera absoluta el concepto de ROI al sector de la comunicación online es, como mínimo, un poco apresurado. Esta noción puede aplicarse sin problemas en aquellas acciones publicitarias o de marketing directo tradicional que tengan una íntima relación con el impulso de ventas. Pero no es tan fácil trasladarla a otro tipo de acciones que se relacionan con el branding, la fidelización y la generación de una relación más cercana con los usuarios.

Por supuesto, todo esto no quiere decir que las estrategias en redes sociales no deban ser medidas. Muy por el contrario, tener adecuados parámetros de seguimiento es la única manera de saber que se está siguiendo el camino correcto. Pero deben tomarse en cuenta dos cuestiones básicas: en primer lugar, ¿cuáles el objetivo que se persigue con las acciones de marketing en redes sociales? Y en segundo término, ¿cuáles son las métricas que se deben tomar en cuenta para medir la consecución de dicho objetivo?


¿Cómo medimos?

Un factor fundamental a tomar en cuenta es que las estrategias de medios sociales deben tener siempre perspectivas de largo plazo. En una primera instancia se obtendrán resultados no financieros como visitas a un website, impresiones, comentarios, prensa positiva, clicks, etc. En una segunda etapa será posible evaluar el impacto de este tipo de variables en el crecimiento del negocio en términos financieros (por ejemplo, en el aumento del volumen de ventas).

Para realizar una adecuada medición en el largo plazo, es necesario comparar el crecimiento del negocio antes y después de la ejecución de una estrategia de social media. Y es necesario superponer el análisis de factores no financieros (como la cantidad de visitas y los comentarios), con el de variables financieras como el volumen de ventas.

Pero es fundamental entender que el impacto del social media va mucho más allá del incremento de ventas e ingresos. Una adecuada estrategia en redes sociales puede influir de manera cualitativa en una gran variedad de aspectos de una compañía, como su visibilidad pública, su calidad de atención al cliente o su política de recursos humanos.

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