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Estrategias de marketing para móviles: ¿Los consumidores, están más adelantados que las empresas?



La forma en que navegamos por Internet está cambiando a la velocidad de la luz gracias a dispositivos móviles que nos permiten estar siempre conectados. La estructura tecnológica esta lista, y los consumidores preparados, pero las estrategias de marketing aún deben adaptarse a la nueva realidad.

El Mobile World Congress que se desarrollará en Barcelona entre el 27 de febrero y el 1 de marzo congregará a más de 1400 expositores que, durante sus cuatro días de duración, presentarán lo último de un sector que ya ha dejado de ser una noticia para transformarse en una realidad ineludible. El lanzamiento oficial de Windows Phone 8, y la presentación de nuevos dispositivos por parte de gigantes de la industria como LG, Nokia y Huawei son sólo algunas de las principales novedades que se esperan durante esta edición el MWC.

El reciente libro de Google ZMOT: Ganando el Momento Cero de la Verdad, analiza cómo la web ha cambiado el comportamiento de los consumidores, y cómo obliga a las empresas a generar nuevas estrategias para alcanzar a los usuarios en el momento mismo en que están tomando una decisión de compra. El gigante de los buscadores asegura que en la actualidad dos tercios de la población tiene un teléfono móvil y que, para 2020, cinco mil millones de personas estarán conectadas a la red y diez mil millones tendrán dispositivos móviles.

Pero, más allá de estas cifras, ¿qué sucede en los hechos? ¿qué pasa en ese momento crucial en el que el un usuario toma su smartphone o su tablet e ingresa a una aplicación online?. Según datos difundidos por el proyecto Barcelona Go Mobile, un 44% de los usuarios de telefonía móvil en España tienen un smartphone, y uno de cada cuatro de ellos utiliza su dispositivo para realizar compras online. Pero del total de navegantes que ingresan a un sitio desde su móvil, el 61% no vuelve a repetir la visita. Esto se debe a que apenas un 10% de las compañías españolas han optimizado sus sitios para que funcionen de manera adecuada en dispositivos móviles. Esto demuestra que, mientras los hábitos de consumo de los navegantes se modifican de manera radical, las empresas no siempre tienen el dinamismo suficiente para seguir el ritmo de cambio de los consumidores. Hay, ante este escenario, un enorme desafío que es, a la vez, una oportunidad: llegar de manera efectiva a un creciente número de consumidores que están optando por nuevas vías de conexión e interacción.


Apostar a la conectividad móvil, esa es la cuestión

El panorama es claro, la telefonía móvil está cambiando el consumo y, si las empresas no se adaptan al cambio, pueden quedar afuera de un nuevo medio ambiente que está determinando la forma en que los usuarios toman sus decisiones de consumo. Los números y las estadísticas dan cuenta del “ruido” que la nueva forma de navegación está generando entre compañías y consumidores.

Afinemos un poco más el lápiz. Un reciente estudio de Adobe revela que los consumidores que utilizan dispositivos móviles para realizar compras por Internet gastan más que aquellos que lo hacen desde computadoras de escritorio. Según el informe, en promedio, los usuarios de tablets gastan US$ 123 por compra, contra US$ 105 de los navegantes que utilizan desktops. ¿Cómo se explica esto? Simple, la misma investigación detalla que los usuarios de tablets tienen mayores ingresos que la media: el 29% supera los US$ 75000 anuales.

Pero además, los usuarios se inclinan por los dispositivos móviles para realizar compras online ya que estos resultan más sencillos, accesibles y están (literalmente) todo el tiempo al alcance de su mano. Para quienes duden de esto, un número brindado por Google resulta terminante: dos tercios de la población duerme con el teléfono móvil a su lado, lo que significa que permanecen junto al dispositivo durante las 24 horas del día. A esto hay que agregarle que los navegantes que buscan información desde sus dispositivos móviles demuestran objetivos de compra más claros y directos. Según Microsoft, mientras el 70% de las búsquedas realizadas mediante una PC se cierran en una semana, en el caso de las búsquedas móviles ese lapso se reduce hasta alcanzar apenas una hora. Además, el 74% de los usuarios realizan compras basándose en sus búsquedas en dispositivos móviles.


El momento es ahora


Los móviles han ingresado en la vida de los usuarios con una profundidad que, quizás, ningún dispositivo ha logrado antes. Los consumidores usan sus smartphones y sus tabletas mientras están en su casa, en la calle, en el trabajo o, incluso, en el baño. Muchos de ellos los utilizan para buscar información sobre un producto en el mismo momento en que están viéndolo en una tienda. Otros, por ejemplo, buscan online un lugar para cenar mientras caminan por las calles de una ciudad que desconocen. Los resultados que encuentran en ese momento son vitales para definir una compra y, de este modo, la navegación móvil se transforma en un factor crucial para el éxito tanto de comercios tradicionales como para aquellos centrados en Internet.

A esta altura de las circunstancias, está claro que los navegantes no utilizan sus smartphones sólo por ocio o placer, lo hacen con objetivos específicos que pueden traducirse en ganancias para una empresa.

Las marcas tienen hoy, entonces, una oportunidad única: la de dar respuesta a los deseos y demandas del consumidor en el momento exacto en que estos se definen. La opción es muy simple: una empresa puede apostar por la presencia en dispositivos móviles, y alcanzar a los usuarios en el momento crucial en el que está decidiendo su compra. O puede ignorar este nuevo medio, y perder una enorme oportunidad para impulsar sus ventas.